1 1 月第一天,不知道尾款人的錢包還好嗎?
退反正是來不及了,昨晚剛付完尾款,今早快遞就已經在家門口了。
10月31日晚8時,天貓雙11第一波售賣正式開啟。根據阿里巴巴最新披露數據顯示:銷售1小時,102個品牌成交額過億元;天貓雙11開賣首小時,淘寶直播場觀同比增速600%,腰部主播交易額同比增速250%;過去一年,淘寶新增了超過50萬名新主播,雙11臨近的前兩個月,有超過100家直播機構入駐淘寶。
是的,今年的雙十一依舊聲勢浩大。
但,雙十一的購物狂歡早就不是淘寶的一言堂,對于今年來說,甚至也不再是電商平臺獨有的“狂歡”。
除了老面孔淘寶、京東、拼多多等電商“老字號”,直播電商做得風生水起的抖音、快手也高調入局,甚至不顯山不露水的B站、小紅書,也紛紛選擇在今年雙十一加入狂歡。誰都想來分一杯羹,但也不是誰都可以。
1 電商直播江湖
對于一年一度全勤參加的雙十一選手來說,做攻略蹲直播早已是信手拈來的操作。不少朋友跟kk反應,去年因為不看直播錯過了大量優惠,痛失雙十一的快樂,今年說什么也要蹲守在李佳琦的直播間,薅最多的羊毛,收最爽的快遞。
不過,今年的雙十一江湖,又換了天地。
直播早已成為了雙十一的常駐,但今年的雙十一購物直播,儼然已經變成了整個互聯網世界的雙十一直播。本屆電商大戰,也可以叫做——“將拆墻進行到底”。
10月24日,羅永浩高調入駐淘寶直播,同時,李佳琦領銜的淘寶雙十一預售直播正式開場。
除了老羅入駐自帶話題度之外,在抖音直播打下江山的東方甄選、劉畊宏的妻子等主播,也都在本屆雙十一淘寶直播開播。
隨著淘寶直播流量水漲船高,羅永浩更是在直播間開啟《脫口秀大會》模式。雙十一活動期間,邀請到了李誕、王建國、徐志勝、鳥鳥等一眾脫口秀熱門演員。巧的是,《脫口秀大會5》上兩周均沒有更新。
淘寶這廂順風順水,抖音主播強勢入駐帶來關注,為“拆墻”夯實了基礎。同時,不少平臺早早就做好了打好輔助分蛋糕的準備。
早在9 月中旬,小紅書營銷中心雙十一策略及項目負責人在一場直播活動中透露,延續618的合作,今年雙十一,小紅書將繼續和天貓深度合作,通過KFS(KOL 創作者 +Feeds 信息流廣告 +Search 搜索廣告)內容營銷組合策略,幫助天貓打通種草-搜索-轉化的營銷閉環。并推出“雙十一應該買什么”、“雙十一的秘密驚喜”、“雙十一爆款清單”三個大促 IP 為天貓引流。
無獨有偶,10月底,快手電商恢復淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車以及商詳頁等地的商品外鏈。
另一邊,初入電商江湖的B站也將通過激勵UP直播帶貨像淘寶、京東等第三方購物平臺引流的方式參與本屆雙十一。
值得一提的是,就在淘寶啟動預售直播的同一天,京東也召開了啟動會,推出了跨店每滿“299減50”、每滿“1000減100”、超過5億種商品能夠享受30天的超長價保服務等政策。京東集團副總裁、京東零售平臺業務中心負責人林琛表示,預計今年京東“雙11”期間全鏈路服務投入將比去年增長超50%。
再往前,2022 年抖音電商雙十一大會開幕,宣布今年抖音商城將獨立出戰雙十一。抖音電商市場負責人趙凡表示,平臺一直強調打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路,強調平臺中心場的位置。
成績還算不錯。根據中國證券網報道,10月31日晚8點,京東“雙十一”正式開售,家電全品類1分鐘成交金額破10億元,10分鐘整體成交額同比增長超40%;美的、海爾、TCL、小天鵝、格力、海信、容聲、索尼成交額同比增長超50%,家電PLUS超級補貼總計補貼近10億元,補貼金額同比增長50%。
但在淘寶直播江湖的影響力下,挖人、拆墻,雙十一的中場,依舊矚目于淘寶。在這片熱鬧的人聲中,把重心放在商家端口的京東、抖音,似乎都顯得沒有那么引人注目。
2 “小破站”們也想分蛋糕
在這場雙十一電商大戰中,B站和小紅書,也有著自己的規劃。
實際上,B站對自身的電商平臺布局早在2017年,就已初現。彼時,B站開設會員購,主要出售周邊、二次元演出門票等。
隨后,電商業務開始逐年升級。
2020年,B站先是對懸賞計劃做了升級,UP主動態也可以發布帶有淘寶店鋪鏈接的內容,形成獨特的廣告電商模式。
2021年9月19日至25日,B站“會員購”舉辦了四周年“本命好物節”,四位B站知名UP主變為帶貨主播,不過這次直播與淘寶直播、抖音、快手等電商直播間不同,更像是一次二次元衍生品展銷會。
同年11月,B站花了1.19億入手了一張支付牌照,這意味著小破站終于有了自己的付費渠道!半p十二”期間,B站參與“小黃車”功能內測的UP主“動動槍DongDongGun”進行了5個小時的帶貨直播,最終GMV超131萬元。盡管金額和同期的抖淘京懸殊很大,但于B站而言,也是值得記錄的一筆。
根據B站財報數據,2022年上半年,B站電商業務營收達12.04億元,同比增長9.75%,占總營收的比重為12.08%。
終于,今年雙十一,B站終于開始搖旗吶喊,號召UP主下場帶貨。
畢竟是剛開始,即使有激勵計劃,專注內容的UP主們,對于帶貨的熱情其實并不高。另外,kk觀察后發現,直播內的商品鏈接均來自于淘寶、天貓、京東等第三方平臺,僅有“會員購”為B站自營業務。
點進UP主的商品鏈接,商品下會顯示“去淘寶搶購”等字樣,購買時會彈出彈窗提醒消費者即將跳轉至第三方軟件。至于銷量,并不可觀,在多個直播間的購物鏈接里,熱搶人數多為個位數。對B站來說,要走的路還很長。
相似但不相同,同樣屬于內容社區的小紅書,電商則開始得更加早。2014年,小紅書的“福利社”就已經上線,但卻始終沒能走出“種草內容社區”的商業化困局。
除此了前文提到的,給淘寶等電商平臺引流的“清單”玩法外,今年的小紅書也在平臺內部玩起了“價格優勢”。
不同于其他平臺的各種規則,小紅書的規則就是打折。除了每滿300減50的滿減折扣,據官方消息顯示,用戶還能疊加各類紅包與福利,比如專屬于新用戶的99-20元券、新老用戶均可得的299-30元券等。不過,和B站一樣,參與了,但不多。
對于B站、小紅書來說,電商是實現商業化進程與盈利的重要戰略,無論是B站還是小紅書,當前都同樣面臨著盈利的困局。而同樣以短視頻內容起家的抖音快手,顯然已經借助電商領先一頭。
在雙十一這個當口,“小破站”們不免也想分一杯羹。但主戰場仍然屬于電商平臺,無論“小破站”們前景幾何,現階段,引流才是最好的選擇。
主播們跨平臺已經毫無疑問成為當前最新的直播趨勢。拼主播、拼引流,狂歡周內,京東和抖音是否能在接下來一周內逆轉局面?雙十一過后,直播江湖又會如何變遷?kk倒是有些期待下一個電商狂歡到來了。
圖源:微博、豆瓣,侵刪。
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